Das Planning in der Werbe-Agentur – Definition, Strategie, Trends

„Der strategische Planer ist der Tower im Fluggeschäft, der Kunde Besitzer der Fluglinie. Berater und Creative Director sind die Cockpit-Crew. Die Marke ist das Flugzeug.“ [Konstantin Jacoby. Gründer Springer und Jacoby Werbeagentur.]

Trends wie E-Commerce, Individualisierung und Customisation haben einen Einfluss darauf, wie wir Produkte kaufen und Dienstleistungen nutzen. Kunden können aus einem riesigen Pool an Marken wählen. Sowohl Markenmacher als auch Kunden stehen vor der Frage: Wie identifizieren wir Marken, und wie identifizieren wir uns mit Marken?
Die Antworten haben Rückwirkungen auf die Marke selbst. Marken erreichen oft ganz ungeplant neue Zielgruppen und Märkte. Gibt es Strategien dafür, neue Daten über Kunden und ihr Kaufverhalten zu bündeln und einer Marke dadurch zum Erfolg zu verhelfen?
Ja, die gibt es. Und wer bringt Insights über Marken und Kunden zusammen? Planner. Wie diese arbeiten und was Planning ist? Eine Stellungnahme von 20blue.Was ist Planning?

Planning stellt Fragen zur Zielgruppe einer Marke:

–  Was erwartet diese Zielgruppen von einer Marke?

–  Was möchte die jeweilige Marke selbst vermitteln?

Die Hauptaufgabe von Planern in Werbe-Agenturen ist es, bei Kampagnen die Wahrnehmung von Marken auf dem Markt zu steuern. Planning umfasst also Markenführung, Positionierung und Strategie.
Meist ist das Planning in verschiedene Phasen aufgeteilt, in denen die jeweiligen Kompetenzteams nach und nach das Sagen haben. Dazu gehört auch die Pitch-Phase, in der wir mit 20blue häufig unterstützen Die Phasen des Plannings umfassen:

–  Wissen über Kunden und Marken generieren.

–  Dieses Wissen in die Kreation einfließen lassen.

–  Zuletzt das Wissen in der Kreation anwenden.

Idealerweise sind Vertrieb und Produktentwicklung der Agentur oder des Auftraggebers ins Planning mit eingebunden. Die Arbeitsbereiche und Aufgabenstellungen von Planern und deren Unternehmen erweitern oder verschieben sich ständig. Mittlerweile finden sich Planer deshalb nicht nur in Werbe-Agenturen, sondern auch in Media-Agenturen und Digital-Agenturen. Ursprünge des Plannings

Frühe Formen der Disziplin kommen aus England. In den späten 1960er Jahren entwickelten Stephen King von JWT und Stanley Pollitt von BMP unabhängig voneinander zwei Rollen des Planners: den „Grand Strategist“, der sich hauptsächlich um die Markenstrategie kümmert, und den „Creative Tweaker“. Der beschäftigt sich mit Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Marke und Kunde. Übersetzt sind das also die Fluglotsen, die im Tower sitzen und das Flugzeug sicher auf den Boden bringen. Je nach Agentur wird der Fokus auf die eine oder andere Arbeitsweise gelegt. Erst in den 80er Jahren etablierten sie diese Berufsformen des Planers in England. Interessant: Erst seit ca. 15 Jahren verschaffen sich Planner in deutschen Agenturen Gehör. Wer arbeitet eigentlich als Planer?

Da es kein klar festgelegtes Berufsbild gibt, kommen Planer aus allen Studiengängen. Einen eigenständigen Studiengang gibt es nämlich noch nicht – zumindest nicht in Deutschland. Quer durch sämtliche Qualifikationen arbeiten derzeit zum Beispiel BWLer, Kommunikationswissenschaftler, Sozialwissenschaftler, Juristen, Informatiker, Designer oder Psychologen in diesem Feld. Wer sich fortbilden will, kann sich an die Account Planning Group oder die Miami Ad School wenden. Eine Lernplattform für brancheninternes Wissen in der Kommunikation bietet auch Need for Brains.
Generell für das Planning gesucht werden Querdenker und Ideengeber, die auch in der Lage sind, zwischen den Kompetenzen der Mitarbeiter aus Marketing, Kundenbetreuung und Kreativteam zu vermitteln. Wer Planer werden will, sollte Empathie und Durchsetzungsvermögen mitbringen und analytisch denken. Horizont.net hat dazu eine klare Definition erstellt.

Wer braucht Planning? 

Planning benötigen sowohl Agenturen als auch Unternehmen, weil eine distanzierte Einschätzung der Marke oder des Produkts von außen oft fehlt. Planner verschaffen sich eine fundierte Außen- und Innensicht des Markenimages und schaffen dann Raum für innovative Ideen. Dazu gehört die Kritik an bisherigen Strategien. Wirksame Werbung berücksichtigt immer auch den globalen Wettbewerb. Eine ordentliche Recherche für nationale und internationale Brands und Trends – auch durch Wissensdienstleister wie 20blue – ist deshalb ein wichtiges Standbein für exzellentes Planning bei Kommunikationsagenturen.

Was kann man durch Planning erreichen? 

Planning kann erreichen, dass eine Marke auf dem Markt so gestärkt wird, dass sie gegenüber einer anderen letztendlich bevorzugt wird. Da die Kommunikation mit Kunden vielfältiger wird, ist ein Marktüberblick unabdingbar, der das Ansehen einer Marke und deren Chancen auf dem Markt miteinbezieht.
Oder einfacher: Planning kann erreichen, dass die Zielgruppe die Werbebotschaft des Produkts oder der Marke so aufnimmt, dass die Kaufbereitschaft steigt. Strategisches Planning kann also die Wahrnehmung von Marken so beeinflussen, dass sie längerfristig erfolgreich bleiben.

„Man neigt gelegentlich dazu, mehr auf den Wettbewerb zu schauen, als auf sich selbst. […] Die Agentur hat uns geholfen, die Positionierung der Marke zu schärfen“, verrät Uwe Cremering von Sennheiser im Kontakter 41/2014. Sennheiser wird derzeit von Philipp und Keuntje im Creative Planning betreut. Planning ist also eine Investition in die Stärke von Marken.

Perspektiven
Planning wird bald 50 Jahre alt. Seitdem hat sich in der Kommunikation von Agenturen und ihren Kunden bis hin zum Endverbraucher viel getan. Genauso wie der Markt, wird sich das Berufsbild des Planers weiter verändern. Gutes strategisches Planning erlaubt es Agenturen und ihren Kunden, die Anforderungen des Marktes in nutzbares Strategiewissen zu verwandeln. Die allgemeine Spezialisierung von Wissen und Methoden führt voraussichtlich zu mehr Planning-Jobs, die sich auf Branchen oder Methoden fokussieren – und dort immer up to date sein müssen.