#Expertstatements – eine Zwischenbilanz nach 25 Beiträgen

Wie das mit spontanen Beschlüssen so ist – so spontan waren sie gar nicht. Als ich also Mitte März 2020 mit meinen Kolleg:innen bei Nimirum über die Idee sprach, den Sachverstand unserer #expertcommunity zu nutzen, um in einer sehr ungewöhnlichen, unübersichtlichen und für die meisten unverständlichen Pandemiesituation Orientierung zu bieten, war ich gut vorbereitet. Ich wollte ein möglichst knackiges Zitat zu den Auswirkungen der Coronakrise auf Social Media posten, das auf ein Statement (Text, Audio, Video oder Mischformen davon) auf unserer Webseite verlinkt. Länge 400 – 1.200 Wörter. Argumentativ war ich vorbereitet:

Was für die Kampagne #Expertstatements sprach:

• Unsere Expert:innen, teilweise fast 10 Jahre bei uns gelistet, hatten definitiv etwas Aufmerksamkeit verdient;
• Die Expert:innen hatten in der gegenwärtigen Lage effektiv etwas mitzuteilen, das war schließlich ihr täglich Brot;
• Wir konnten uns bei unserem handverlesenen Netzwerk auch sicher sein, dass kein faules Ei dabei war;
• Wir konnten unser Content-Marketing-Konzept „Insights“ wieder beleben, dass ressourcenbedingt die letzten 2 Jahre etwas brachgelegen hatte.

Natürlich gab es auch Gründe, die bislang dagegen gesprochen hatten, mit einer Art user-generated Content eine zeitkritische Kampagne zu spielen. Daher hatte ich ebenfalls vorgeschlagen, dass wir den Umfang der Kampagne abhängig machen vom Rücklauf bei den Expert:innen – deren Engagement entscheidet maßgeblich über die Taktung unserer #Expertstatements. Das war aber nicht der einzige Grund.

Was gegen eine Kampagne #Expertstatements sprach:

• Die Tatsache, dass wir uns mitten im Rebranding befinden und so lala vorbereitet waren auf eine Aktion;
• Die Gefahr der Blamage, weil sich nur eine Handvoll Expert:innen zurückmelden (aktuell erhalten rund 300 unsere Newsletter) und wir uns gut überlegen müssten, ob wir überhaupt loslegen;
• Die Frage, ob die Autor:innen das Format des „Statements“ auch verstünden als pointierte Meinungsäußerung, die auf Grundlage ihres Erfahrungswissens Wucht entfaltet;
• Unsere geringe Präsenz auf Social Media – zwar haben wir rund 700 Fans auf Facebook und zwischen 200 und 300 auf LinkedIn und Twitter, aber deren Engagement war noch nicht (LinkedIn) bzw. nicht mehr (Twitter, Facebook) erprobt. Wie viele Agenturen waren auch wir vom Schicksal betroffen, coole Social-Strategien zu verkaufen, aber deshalb keine Zeit mehr zu haben, dasselbe für uns zu tun;
• „Stell dir vor, es ist eine Party und keiner geht hin“ – die generell bei jeder Kampagne vorhandene Furcht, dass die Aktion #Expertstatements ein Flop wird, weil es niemanden interessiert und wir im Strom der (selbsternannten) Expert:innen (mal wieder) untergehen, oder, noch schlimmer: irgendeine Art Kritik, die wir vorher nicht erkannt haben, über uns hereinbricht.

Klappts?

Indes: Keines dieser Argumente war ein Showstopper, Risiko ist immer im Spiel, wenn man etwas tut. In der Gesamtabwägung schien uns alles kalkulierbar. Spannend blieb: Wie viele Expert:innen würden sich zurückmelden? Ein Statement heißt schließlich Haltung, Position, Öffentlichkeit. Ein Statement heißt auch: Ich trete in die Öffentlichkeit. Ich wage eine Zuspitzung. Mit der Gefahr, dass ich mich irre, oder dass es als „Schnellschuss“ wahrgenommen wird. Insbesondere Wissenschaftler:innen agierten „vor Corona“ in engen Grenzen: äußere dich erst, wenn du wirklich etwas weißt. Die Veränderungen habe ich an anderer Stelle schon beschrieben (sie dauern fort).

Überwältigende Reaktionen

Wie die Reaktionen waren? Kurzum: Wir waren überwältigt! Viele, besonders die verdienten, langjährigen Schergen waren sofort bereit mitzumachen. Mehr noch: Wir bekamen viel Dank für die Gelegenheit, sich äußern zu dürfen. Statt der erhofften zwei #Expertstatements pro Woche konnten wir fünf je Woche im April 2020 veröffentlichen. Was eine andere Herausforderung mit sich brachte, aber dazu später.

Vielleicht half auch die Vermittlung? Ich hatte – mit dem üblichen stillen Protest, den ich diesem Medium gegenüber immer hege – ein Video gedreht (mit sehr langen Haaren) und – mit viel Begeisterung – einen kleinen Guide geschrieben. Ein Learning aus 10 Jahren Community-Arbeit: je besser das Briefing, desto besser das Ergebnis. Wir hatten ein kleines Formular entwickelt, in das sich die Expert:innen eintragen konnten. Denn wir wollten „frische“ Statements. Nach der Interessensbekundung sollten sie also Time Slots zugewiesen bekommen, damit sie erst ca 24h vorher ihr Statement zuschicken würden. All diese Informationen haben wir, wie üblich, als Newsletter versendet, der – Stand heute – nach wie vor die barrierefreie Form der Vermittlung „an alle“ ist. Die Öffnungsquoten in Richtung Experten sind 50-70%, es ist also ein Format, das sich immer noch hoher Zustimmung erfreut. Zur digitalen Vernetzung von Communities, bei der sich überdurchschnittlich viele „Laggards“ tummeln, werde ich mich einmal gesondert beschäftigen.

Die eigentliche Umsetzung

Jetzt, da wir uns sicher sein konnten, dass die Aktion stattfinden würde, konnten wir uns an die Umsetzung machen. In unglaublichen 2 Tagen wuppte unser Team die gesamte Umsetzung, weil wir dann natürlich schnell starten wollten. Mit unserem Lieblingstool Dropbox Paper erstellten wir eine Liste geplanter Veröffentlichungen und verteilten dort die Aufgaben:

• Landingpage erstellen & Struktur der Artikelseiten überlegen
• Instagram-Channel neu einrichten
• passendes Titelbild für alle Channels
• Memeformat für die Zitate entwickeln
• Ordnerliste erstellen, damit wir alle Statements und Infos ablegen und darauf zugreifen konnten
• Timeslots verteilen
• einkommende Statements ablegen
• Statements redigieren
• Schlussredaktion Statements (ja, das sind zwei Schritte, liebe Leute)
• Statements auf Webseite veröffentlichen
• Statements auf den jeweiligen Channels (LinkedIn, Xing, Facebook, Twitter, Instagram) verteilen
• ggf. Versand über Mynewsdesk an Journalistenverteiler oder individuelle Journalistenkontakte
• Kampagne wöchentlich/monatlich auswerten

Wir hatten, unabhängig von der Hierarchie (muss ich eigentlich nicht betonen), verschiedene Kompetenzfelder verteilt – die eine war fürs Design, der andere für die Webseite zuständig. Mein Job war der einer Chefin vom Dienstes (CvD) und einer Lektorin. Weil wir auch alle „Channels Manager“ sein mussten, wählten wir diese wenigstens nach Neigung aus. Es würde sich später herausstellen, dass in solchen Konstellationen 1 Netzwerk pro Person schon vollkommen ausreichend ist und wir mittelfristig aus derzeit 5 dann 3 Channels machen würden.

Fragen, die uns (bis heute) beschäftigen

Gibt es eine richtige Uhrzeit, zu der man Brain Food wie unsere #Experstatements versendet?
Vorläufige Antwort: nö. Montag bzw. der Tag nach einem Feiertag ist, wie für jede Kommunikation, kein guter Tag. Ansonsten … depends on.

Ist das Format der Expertstatements das richtige oder unterminieren wir unsere Reputation, weil man wissenschaftlichere, nachhaltigere Formate erwartet?
Vorläufige Antwort: Für die Online-Kommunikation ist ein Expert Statement genau das richtige Format! Die #Expertstatements waren aber eine riesige Chance, emotionaler, persönlicher zu werden – und trotzdem etwas mitzuteilen. Uns tat gut, zu unterscheiden, zwischen kurzen Statements (ca 400 Wörter) und Blogbeiträgen bzw. Insights, der sich ausführlicher dem Thema widmet. Dazu muss man wissen, dass die „Insights“/Blogbeiträge generell zu den stärksten „Einstiegsseiten“ von Google zählen, es lohnt sich also durchaus, diese Artikel besonders sorgfältig an die Leserinteressen anzupassen. Klar ist: Wir werden die #Experstatements beibehalten. Sie sind auch ein exzellenter Weg, festzustellen, wie sattelfest jemand im Thema ist bzw. was seine eigentlichen Motive sind. P.S. Es gab einige wenige Statements, die in einen „Rant“ abgedriftet sind, also eine aus meiner Sicht zu persönliche, nicht mehr analytische, oft zynische oder aggressive Ebene berührt haben. Je nach Autor haben wir dann entschieden, wie wir es umbauen könnten, um der eigentlichen Aussage Gewicht zu verleihen oder wir haben es eben sein lassen. In diesen aufgewühlten Zeiten nehme ich es niemandem übel, wenn er mal „Dampf ablassen“ muss, aber das soll er dann unter seinem eigenen Namen in seinem Netzwerk :).

Wie groß ist der Unterschied je Thema?
Vorläufige Antwort: Puh, das wird kompliziert sein, auszurechnen. Da das Engagement der Autor:innen selbst eine so große Rolle spielt (s. u.) und wir erst jetzt dazu kommen, das Übergewicht mancher Themencluster (wie z.B. „Diskurs & Kommunikation“, das den ersten Monat ziemlich dominiert hat) durch gezielte Ansprache von interessanten Expert:innen auszugleichen (z. B. New Work oder Digital Health/Living), lässt sich das noch nicht so richtig sagen. Dazu weiß ich dann hoffentlich „vor der Sommerpause“ mehr.

Generell: Funktioniert die „Awareness“-Kampagne?
Vorläufige Antwort: Wir waren kommunikativ etwas in der Versenkung verschwunden und erst seit 2020 wieder „full force“. Die #Expertstatements waren also auch ein Mittel, um unsere Sichtbarkeit wieder „hoch zu ziehen“. Da wir schon seit 1 Jahr die neueste DSGVO-Norm auf unserer Webseite nutzen (aktive Zustimmung), kann ich die Besucherzahlen schlecht vergleichen. Allerdings sehen wir im 30-Tage-Vergleich eine Verdoppelung unseres Traffics auf der Webseite. Unsere Follower sind in allen Netzwerken (außer Facebook, das ist, glaube ich wirklich „tot“) zwischen 10-30% gestiegen und teilweise war die Engagement-Rate (18%) ziemlich beeindruckend. Die detaillierte Auswertung schiebe ich eventuell noch nach. Für immerhin zwei Netzwerke haben wir einen Leitsatz formulieren können, der uns in Zukunft sehr helfen wird, für eines (Instagram) erstellen wir jetzt ein Konzept. Die zwei Netzwerke, die für uns derzeit am interessantesten sind, sind Twitter und LinkedIn – im Prinzip für eine B2B-Marke kein Wunder. Als dritten Channel ziehen wir Instagram in Betracht, weil dort auch mit wenigen Followern relativ viel Engagement erzielt werden kann und wir, mit mehr Ressourceneinsatz, dort definitiv die besseren Wachstumszahlen haben.

Twitter: Erhöhe die Impressions so gut es geht (Likes sind nicht das A und O). Tue also alles, um die Sichtbarkeit des Tweets zu erhöhen, z.B. in Debatten einmischen, Retweets zu provozieren oder den Link in Debatten noch einmal posten. Versuche auch, in die Feeds von Twitterinfluencern zu kommen – denn eine Empfehlung, ein Retweet ist eine echte Adelung. → Twitter erscheint uns ein wichtiger Ort zu sein, denn der Traffic, der von Twitter kommt, ist nach unserem Newsletter derjenige, der am längsten bleibt (und liest). Zielgruppe: check! Wir haben übrigens „paid“ bei Twitter nicht ausprobiert – über Ratschläge sind wir dankbar.

LinkedIn: Engagement ist alles (die Rate ist doppelt so hoch wie bei Twitter und fünf Mal höher als bei Facebook). Tue also alles, um Likes, Coments und Shares zu provozieren, z.B. einzelne Kontakte über die Veröffentlichung informieren, in Gruppen teilen. Versuche auch, in die Feeds von Multiplikatoren zu kommen – denn der persönliche Feed von Netzwerkern ist der beste Ort auf LinkedIn. → LinkedIn ist der zweite wichtige Ort für uns, nicht nur wegen meines großen Netzwerks dort, sondern auch, weil es häufiger direktes Feedback gibt und es völlig in Ordnung ist, seine eigene Sache zu promoten. LinkedIn-User sind mittlerweile die zweite Gruppe mit einer Verweildauer von 90 sec+ auf unserer Webseite (es hat aber etwas gedauert).

Im Mai sind wir auf zwei Veröffentlichungen pro Woche runtergegangen – denn man kommt ja sonst zu nix :). Dafür nutzen wir die #Expertstatements nun vermehrt auch für Menschen, die neu in unsere Community stoßen (wollen). Insbesondere unseren strategischen Shift kann ich über dieses Format wunderbar spielen: nächste Station „Expert Content“, also von Scrollytelling über Datenjournalismus bis Multimedia-Stories die ganze, bunte Welt des Infotainments. Dienstags erscheint also nun eine Art „Kulturzeit“, in der Kulturmenschen die Coronakrise für ihre Disziplin, ihre Branche beleuchten. Ich persönlich sehe den Raum „Digital Creative“ als wichtigen Motor für gesellschaftliche Fragen – die Digitalisierung künstlerischer Geschäftsmodelle, die Abwesenheit künstlerischer Räume waren nicht umsonst im Fokus vieler Debatten der letzten Wochen.

Neben diesen bekannten Fragen und unserer, von mir eher intuitiv betriebenen, Fortentwicklung der #Expertstatements als Motor unserer eigentlichen Rebranding-Story, sind wir aber auch auf ungeahnte Hindernisse gestoßen.

Fragen, die wir vorher gar nicht kannten

Wie vermittle ich den Autor:innen, dass es in Zeiten von Social Media wichtig ist, dass sie ihre Statements dann auch in ihr Netzwerk posten?
Vorläufige Antwort: Das war in der Tat eine überraschende Frage für mich, weil ich nicht damit gerechnet habe, dass jemand sich zwar äußert, aber dann nicht will, dass jede:r es lesen kann?!?Andererseits ist es auch bei mir erst einige Jahre her, dass ich die erlernte Doktrin „Eigenlob stinkt“ abgelegt habe. Es ist keine triviale, und von Channel zu Channel auch sehr verschieden interpretierte Fähigkeit, über seine Angelegenheiten zu berichten, ohne das Publikum zu verschrecken oder verärgern. Twitter (hohe Kunst: nachlässig, lässig, ironisch, divers und gleichzeitig engagiert klingen) funktioniert z.B. ganz anders als Instagram (top-notch, visuell ansprechend, freundlich, erklärend, transparent, empathisch rüberkommen) etc. Die Expertstatements lassen es dringlicher denn je erscheinen: eine Webinarreihe über „Selbstvermarketung für Expert:innen im digitalen Zeitalter“. Fändet ihr das auch interessant? Dann schreibt mir bitte (ich kanns nicht riechen)!!

Was ist ein Like wert?
Vorläufige Antwort: hier. Oder kurz gesagt – Leute, wenn euch was gefällt, zeigt es doch gefälligst auch. Zwinkersmiley.

Und – why the hell erkennt mein PC am einen Tag alle, am nächsten keins meiner technischen Geräte (für den täglichen Check-in-Call beispielsweise)?
Vorläufige, ich fürchte definitive Antwort: Ich. Weiß. Es. Nicht.

Aber dafür weiß ich dank unserer #Expertstatements nun, was in den meisten Branchen und Disziplinen vor sich geht. Das ist immer ein wunderbares Gefühl, aber in diesen unsicheren Zeiten fand ich es besonders beruhigend, von unserer #expertcommunity nachdenkliche, aber überwiegend nach vorne sehende Statements zu lesen. Wissen macht nämlich glücklich. So!

Das Zwischenfazit?

Das Zwischenfazit zum 25. #Expertstatement (diesem hier :)) ist definitiv ein Zwischenfreuen – die #Expertstatements haben den Kontakt zu vielen Expert:innen und unserer Zielgruppe wieder aufgefrischt. Wir haben den Traffic auf der Webseite im Vergleich zum Vorzeitraum um 50% erhöht, neue Backlinks kreiert, und unsere Followerschaft um 10-30% ausgebaut. Wir können diese Kampagne nun weiternutzen, um unseren Rebranding-Prozess einem größeren Publikum zugänglich zu machen (stay tuned!) und weitere Content-Formate mit neuen Zielgruppen (z. B: Kunden!) entwickeln. Die hohe Taktung am Anfang fahren wir jetzt zurück und wir werden sehen, ob das eher ein Gewinn oder ein Verlust ist. Denn die Kampagne zu platzieren, ist auch eine Herkulesaufgabe, mit der wir problemlos den ganzen Tag damit hätten zubringen können. Wir mussten auch lernen, dass die Gesetze von Social Media nicht jede:r unserer Expert:innen schon bekannt ist (mitmachen!). Für mich aber auch so schon ein großartiges Experiment zur Wirksamkeit von Infotainment im Social-Media-Zeitalter. To be continued.

Ab Mitte Juni sind auch wieder Plätze frei – bevorzugt suchen wir derzeit Expert:innen für die Bereiche: Smart Living, Tech, Digital Creatives, Digital Health, Sustainability, Gender / Diversity, Logistik / Transport, New Green Deal, Städtebau, dazu gerne Soziologen, Philosophen, Kulturwissenschaftler, Wirtschaftswissenschaftler, Historiker und Politologen.