Ausgangssituation
Eine europäische Hauptstadt möchte die Kommunikation mit ihrer Bevölkerung verbessern und ist auf der Suche nach Vorbildern in Sachen Bürgerkommunikation. Ein strukturierter Überblick über die Bürgerkommunikation in Europa ist bis dato nicht vorhanden. Die mit der Kampagne beauftragte Agentur fragt bei 20blue eine internationale Research zur Bürgerkommunikation an.
Forschungsfrage
Wie Städte die Kommunikation zu ihren Bürger*innen aufbauen und pflegen, ist sehr unterschiedlich. Es geht also darum, die besten Konzepte und Ansätze zu identifizieren, um so Handlungsempfehlungen für konkrete Maßnahmen der Bürgerkommunikation und des City Brandings der Hauptstadt zu entwickeln.
Aus der grundlegenden Frage „Wie kommunizieren andere europäische Städte vergleichbarer Größe mit ihren Bürger*innen? “ ergeben sich folgende konkrete Forschungsfragen:
– Wie, d. h. über welche Kanäle (digital / analog), kommuniziert die jeweilige Stadt mit ihren Bürger*innen?
– Wie sichert die jeweilige Stadt dabei die Teilhabe aller Bürger*innen?
– Wie verknüpft die jeweilige Stadt Stadtmarketing und Bürgerkommunikation?
Als Forschungsorte einigt man sich auf die europäischen Städte Amsterdam, Barcelona, Bukarest, Hamburg, München, Lyon, Marseille, Mailand, Sofia und Warschau.
Recruiting
Zu Beginn dieses Projekts ist uns bereits klar: Das Recruiting spielt eine zentrale Rolle. Gesucht werden Expert*innen, die über die notwendige Local Expertise verfügen und die Kommunikation in den jeweiligen Städten untersuchen und richtig einordnen können. Damit das Projekt gelingt, werden diese Regionalexpert*innen durch eine Lead-Expertin, einer Sprach- und Kulturwissenschaftlerin und ausgewiesenen Expertin für Bürgerkommunikation und Diskursanalyse, geführt und unterstützt.
Methode
Der Prozess des Agilen Denkens wird bei 20blue stets in die Projekte eingebunden. Auch in diesem Projekt zeigt er sich in der Arbeit des Expert Hubs.
Die Lead-Expertin erarbeitet zunächst, in Kooperation mit dem Kunden, ein Konzept für die Forschung, macht Vorschläge für die zu untersuchenden Städte und erstellt einen Fragebogen für die Befragung von Entscheidungsträger*innen.
Auf der Basis dieser Vorschläge werden die Regionalexpert*innen ausgewählt und erhalten ein Briefing als Grundlage für ihre Forschung. Die insgesamt 10 Expert*innen aus der 20blue Expert Community untersuchen dann den Status Quo der Bürgerkommunikation und das City Branding der jeweiligen Stadt.
Die Forschung stützt sich vor allem auf qualitative Forschungsmethoden, da sich diese besser auf die konkreten Fragen anwenden lassen als viele quantitative Ansätze. Die Regionalexpert*innen untersuchen die Maßnahmen der Bürgerkommunikation in der jeweiligen Stadt und berücksichtigen dabei auch, wie diese bei den Bürger*innen ankommen. Sie sprechen mit den Entscheidungsträger*innen und liefern so ein detailliertes Bild zum Digitalisierungsstand, vor allem aber zu effektiven Maßnahmen der Bürgerkommunikation sowie zum Konzept des City Brandings in der untersuchten Stadt.
Im nächsten Schritt werden die Ergebnisse aus den einzelnen Städten, gemäß unserer Methode des Agilen Denkens, zusammengeführt und mit der Lead Expertin diskutiert. So können die Ergebnisse miteinander verglichen und in Bezug gesetzt werden und es gelingt, städteübergreifende Trends und Entwicklungen im Bereich Bürgerkommunikation zu benennen.
Ergebnis
Bürgerkommunikation kann in zwei große Richtungen gefasst werden: Partizipation und City Branding. In den untersuchten Städten ließen sich diese beiden Schwerpunkte identifizieren.
In Hinblick auf die für die Bürgerkommunikation genutzten Kanäle zeigt sich: In allen Fällen wird digital und analog kommuniziert. Es gibt jedoch zum Teil gravierende Unterschiede hinsichtlich des Ausbaus (und der Vorhaben zum Ausbau) der digitalen Kommunikationskanäle.
Grundsätzlich lässt sich feststellen: analoge Kommunikation hat nach wie vor eine wichtige Funktion. Eine Neuausrichtung der Bürgerkommunikation ist daher auch nicht einfach mit einem Vorantreiben von Digitalisierung getan.
Im internationalen Vergleich schneiden 2017 Frankreich, Spanien oder die Niederlande bei Bürgerkommunikation und Digitalisierung besser ab als deutsche Städte.
Deliverable
Eine PowerPoint-Präsentation stellt die wichtigsten Ergebnisse und Empfehlungen übersichtlich zusammen. Auf Wunsch des Kunden wurde die Präsentation auch im kundeneigenen Design erstellt.
Change
Unsere Ergebnisse führen zu einem Folgeauftrag, in dem die 4 innovativsten Städte detaillierter untersucht werden. Ein typisches Beispiel für unsere Methode des Agilen Denkens – mehr Wissen führt zu neuen Fragen. Die Ergebnisse des Folgeauftrags geben der europäischen Hauptstadt konkrete Impulse zur Umsetzung heute wirksamer Maßnahmen.
Kundenreaktion
Der Folgeauftrag zu diesem Projekt blieb nicht der einzige neue Auftrag des Kunden. Überzeugt vom professionellen Handling und der schnellen und gründlichen Beantwortung der Frage kam es noch zu weiteren gemeinsamen Projekten.
