Ausgangssituation
Ein Pharmaunternehmen betreibt ein Informationsportal für Bluter und Menschen aus ihrem Umfeld. Um diesen spezifischen Zielgruppen auf dem Portal auch die Informationen zu bieten, die sie suchen, soll das Portal ergänzt werden. Bevor es losgehen kann, steht die mit dieser Aufgabe betraute Agentur nun vor der Herausforderung die Zielgruppen möglichst genau kennenzulernen, um zu verstehen, welches Wissen fehlt und in welchen Formaten es bei den unterschiedlichen Anspruchsgruppen ankommt.
Um diese Wissenslücke zu schließen, beauftragt sie eine qualitative Befragung in Form eines Expert Mirrors bei 20blue.
Fragestellung
Die Expert Mirror-Befragung soll klären, welche Themenbereiche für die Zielgruppen von Interesse sind und welche Formate sich zur Wissensvermittlung auf dem Portal besonders eignen. Es ist zu diesem Zeitpunkt vor allem nicht ganz klar, ob es sich lohnen würde, eine spezielle moderierte Gruppe auf Social Media zu gründen, die teilöffentlich Fragen diskutiert.
Recruiting
Für diese Umfrage entscheiden wir uns mit Journalist*innen zusammenzuarbeiten. Die Personen sollen in der Lage sein, interessante Gesprächspfade weiter zu verfolgen, aber auch in der Kürze der Zeit genügend Informationen zu sammeln.
Methode
Ob im Expert Mirror, klassischen Stakeholderbefragungen oder Zielgruppenanalysen: Qualitativ-explorative Befragungen zählen zum Kerngeschäft und den Kernkompetenzen von 20blue. Wir erstellen gemeinsam mit Kundin und den beiden Expert*innen einen teilstrukturierten Fragebogen. Die beiden Expert*innen rekrutieren die 25 Patient*innen über Netzwerke und Social Media und befragen sie per Telefon oder vor Ort. Die Gespräche werden dann inhaltsanalytisch ausgewertet. Damit lassen sich auch nicht-explizite Äußerungen, Markenwert oder Vorbehalte methodisch einwandfrei identifizieren. Auf eine diskursanalytische Auswertung verzichtet unsere Kundin.
Output
Die Ergebnisse der Befragung werden in einer PowerPoint-Präsentation zusammengefasst und übermittelt. Die Präsentation gibt einen Überblick über die Themen, für die in den bereits gut informierten Zielgruppen noch verstärkter Informationsbedarf besteht. Da die Zielgruppen der Pharmaindustrie eher misstrauen, empfehlen wir im Umgang mit dem Pharmaunternehmen als Seitenbetreiber Transparenz.
Outcome
Die Agentur hat durch die Research von 20blue ihre Wissenslücke geschlossen und kann zur Tat schreiten. Sie entwickelt einen Redaktionsplan für ein Portal, das alle verschiedenen Anspruchsgruppen gezielt anspricht, rät aber von der Gründung einer teilöffentlichen Gruppe ab.
