Der Greenwashing-Falle entkommen: 4 Tipps zeigen wie

Tue Gutes und rede darüber. Geradezu sprichwörtlich stehen Charity und Philanthropie für Nachhaltigkeit und Kommunikation. Aber, so richtig und wichtig es ist, dass sich Menschen und Unternehmen für ihre Mitmenschen und die Umwelt engagieren, so schwierig kann dies im Kontext der Unternehmenskommunikation sein. Denn Nachhaltigkeit ist keine Frage des Good-Will, sondern, wie im vorigen Teil dieser Artikelserie rund um das Thema Nachhaltigkeit in den Life Sciences erläutert wurde, eine Kernfunktion im Unternehmen mit der Aufgabe, ökologische, soziale und ökonomische Ziele in Einklang zu bringen.

Nachhaltigkeit in das Zentrum des wirtschaftlichen Handelns zu stellen, eröffnet völlig neue Wege für die Kommunikation, und das nicht nur im Marketing. So hat sich beispielsweise der Anbieter für Liquid Handling Technologie und Laborprodukte Starlab aus Hamburg Ende 2020 ein neues Corporate Design gegeben, das sich nicht nur deutlich im Look & Feel von der Konkurrenz abhebt, sondern auch ein klares Statement in Richtung Nachhaltigkeit und Innovation ist. „Passionate for Science“ lautet der neue Claim dazu und er soll ein klares Statement sein für Zukunft und Fortschritt, wie Klaus Ambos, Geschäftsführer von Starlab, verrät: „Mit unseren Produkten werden die Entdeckungen gemacht, die die Welt und unser Leben tagtäglich verbessern. Deshalb wollen auch wir einen Beitrag leisten, diesen Fortschritt zu unterstützen und so nachhaltig wie möglich zu machen. Das ist in der Laborbranche natürlich eine große Herausforderung.“

Das Beispiel von Starlab zeigt, dass Nachhaltigkeit kein Selbstzweck sein darf. Sie steht immer im Unternehmenskontext und muss sich auch in den Handlungen wiederfinden. Insofern unterscheidet sich Nachhaltigkeitskommunikation im Kern nicht von ihrem klassischen Pendant. Unternehmen, die dies nicht berücksichtigen und lediglich „Grüne Kommunikation“ herausstellen, tappen schnell in die Greenwashing-Falle, ob bewusst oder unbewusst. Ein Fehler, der von der Kundschaft schnell entdeckt und sanktioniert wird.

Nachhaltigkeit – Life Sciences kommunizieren verhalten

Zunächst einmal sind es schlicht rechtliche Restriktionen, die es Unternehmen mitunter unmöglich machen, bestimmte Produkte zu bewerben oder über spezifische Verfahren zu publizieren. Angefangen bei Fragen der Pharmakovigilanz, also der Arzneimittelsicherheit, oder dem Heilmittelwerbegesetz, das Patient*innen vor unlauterer oder unrichtiger Werbung schützen soll. Spricht man mit Pharmaunternehmen, ist eine Antwort auf die Frage nach der zurückhaltenden Kommunikationsstrategie häufig die rechtliche Situation. Überdies sind Produkte der Medizin- und Labortechnik, ebenso wie Pharmaerzeugnisse hochkomplex und erklärungsbedürftig – weshalb die Kommunikation zumeist auf technische Details und damit verbundenen Vorteilen fokussiert. Für viele Unternehmen erscheint Nachhaltigkeit als Argument in der Kommunikation wie eine zusätzliche Ebene, die ihre Welt nicht leichter, sondern eher noch komplizierter macht.

Die vermutlich größte Hürde in puncto Nachhaltigkeitskommunikation ist jedoch die vermeintliche Furcht vieler Unternehmen, Ziel eines öffentlichen Furors zu werden. Und diese Furcht ist nicht ganz unbegründet. Von Tierversuchen bis hin zu geneideten Gewinnmargen reicht das Spektrum der Vorbehalte. Und unter dem #labwasteday gibt es nicht nur eine Diskussion um Single-Use-Produkte und dem damit verbundenen Plastikverbrauch im Labor, sondern es findet sich auch der ein oder andere kritische Post von übermäßig verpackten Verbrauchsmaterialien mit der Frage an das Unternehmen, warum das so sein muss.

Mit einer halbherzig aufgezogenen Nachhaltigkeitskampagne, die nicht auf einer transparenten und authentischen Grundlage fußt, wird man vom ersten Windhauch umgeblasen, vom nicht selten tobenden Shitstorm via Twitter & Co. ganz zu schweigen. Meint man es ernst, lohnt es sich, auch in den kritischen Dialog zu gehen, sich des Themas Nachhaltigkeit anzunehmen und die eigenen Anstrengungen nach außen zu tragen – nur eben richtig. Doch was sind die Erfolgsfaktoren einer nachhaltig guten Kommunikationsstrategie? Eigentlich, und das ist die gute Nachricht, ändert sich gegenüber der klassischen Kommunikation nicht viel. Nur eines ist besonders wichtig – und das betont auch Silke Hohmeier, Managing Director bei Nova Biomedical in Mörfelden-Waldorf: „Es ist wichtig authentisch zu sein. Eine Gefahr des Greenwashings besteht, wenn man unglaubwürdig wird.“

Tipp Nr. 1: Bleibe authentisch! – „The Truth Well Told.“

Bereits 1912 hat die Werbeagentur McCann sich und eigentlich der gesamten Kommunikationsbranche mit diesem Missionstatement den Fahrplan für gute Kommunikation ins Pflichtenheft geschrieben. Aufrichtige und authentische Kommunikation ist der Schlüssel und dabei gar nicht so schwer zu erreichen. Das beginnt bei den Grundlagen der Wirtschafts- und Werbeethik. Der Deutsche Werberat hat der Werbe- und Kommunikationsbranche sechs klare und einfache Regeln aufgestellt, die als Leitplanken für jegliche Publikation hilfreich sind.

Schwierig wird es immer dann, wenn der öffentliche Auftritt des Unternehmens mit dessen Handlungen nicht übereinstimmt. Das schafft Missmut bei der Kundschaft. Wie es anders geht, zeigt ein Unternehmer, der zwar mit Biotechnologie und Medizintechnik nicht viel zu tun hat, sich aber dennoch als authentischer Firmeninhaber hervortut: Trigema-Eigentümer Wolfgang Grupp. Der Burladinger Textilfabrikant hatte im Zuge der Finanz- und Wirtschaftskrise 2008 immer wieder beklagt, dass angestellte Manager ohne persönliche Haftung zu wenig Verantwortung trügen. Als Konsequenz daraus wandelte Grupp sein Unternehmen öffentlichkeitswirksam von einer Kapitalgesellschaft zum Einzelunternehmen mit seiner Person als Vollhafter um. Der Schritt mag zunächst als reiner PR-Gag erscheinen, im Kern jedoch zeigt Grupp, dass ein konsequentes Handeln immer eine positive Resonanz erzeugt. Und in der Tat war Grupp daraufhin ein gern gesehener Gast in Talkshows und auf Kongressen; mit ihm natürlich immer auch sein Textilunternehmen.

Authentizität bedeutet auch, Transparenz herzustellen. Und auch damit tun sich viele Unternehmen schwer. Transparenz bedeutet im Kontext der Nachhaltigkeit das Aufzeigen bestimmter Prozesse und des „work in progress“.

CSR-Berichte zu erstellen, ist ein relevanter Part für zukünftige Business-Strategien. Ihn zu erstellen kostet Mühe und ein gutes Stück Arbeit. Warum dann nicht gleich in wissenschaftliche Tools investieren, die Ihren CSR-Bericht auf fundierte Füsse stellen?

Tipp Nr. 2: Keine Angst vor „work in-progress“

Die Nachhaltigkeitsstrategie besteht als Managementprozess aus vielen Einzelschritten und hat kein definiertes Ende. Es ist ein natürlicher Impuls der Unternehmensleitung, Ergebnisse und nicht Wege zu präsentieren – streng genommen gehört das sogar zum eingefleischten Management-Mantra. Doch genau hier verspielen viele Unternehmen wichtige Punkte bei den Stakeholdern. Hat man keine Angst davor, den „work in progress“ mit den Zielen und den zur Zielerreichung erforderlichen Schritten aufzuzeigen, schafft dies ein Vertrauen, das auch in stürmischen Zeiten tragfähig ist.

Wie erreichen Sie diese Transparenz? Beginnen Sie mit einem Blog oder einer ähnlichen Plattform, über die Sie detailliert und transparent über Ihre Nachhaltigkeitsziele, Fortschritte aber auch Rückschläge informieren. Je näher Sie dabei bei Ihrem Publikum, den Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit sind, desto mehr wird man Ihnen Vertrauen schenken. Schaffen Sie über diese Plattformen außerdem die Möglichkeit zum offenen Dialog.

Tipp Nr. 3: Bleibe im Dialog mit den Stakeholdern

Der Dialog ist der Kern jeder guten Kommunikationsstrategie. Nicht nur, aber ganz besonders gilt das für die Nachhaltigkeitskommunikation. Denn Dialog schafft Vertrauen. Gute Kommunikation hört zu.

Spätestens seit die digitalen Medien die Führung übernommen haben, ist die Grundmaxime guter Kommunikation, dass es zwei Kanäle gibt. Einer sendet und einer hört zu – und letzterer ist für die Nachhaltigkeitskommunikation von besonderer Bedeutung. Ein guter Dialog beginnt damit zu wissen, mit wem man ihn führt. Natürlich sollte für Unternehmen die Kundschaft im Mittelpunkt stehen. Aber eben nicht ausschließlich. Denn was viele Unternehmen übersehen ist, dass sich Kaufentscheidungen als ein verschlungener Pfad aus Einstellungen, Empfehlungen, öffentlicher Meinung und ganz viel Zufall bilden. Und da kommt es auf einen guten Dialog mit allen Stakeholdern an.

Ein erster Schritt zu einem erfolgreichen Stakeholder-Dialog ist eine vorgeschaltete Analyse. Wer sind unsere Stakeholder? Welchen Einfluss haben diese auf unsere Entscheidungen und auf die Meinungsbildung zu unserem Unternehmen und unseren Produkten? Wie groß ist ihr Interesse an uns und unseren Leistungen? Und welche Relevanz haben sie für unser Kerngeschäft? Basierend auf dieser Analyse lassen sich die spezifischen Kommunikationsmaßnahmen und -kanäle identifizieren und inhaltlich gestalten.

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Tipp Nr. 4: Content Is King – „The Truth Well Told“ Teil 2

Im zweiten Teil von „The Truth Well Told“ geht es um das Erzählen von spannenden Geschichten und interessanten Hintergründen, kurz, es geht um Inhalte, was v. a. für die digitalen Kanäle relevant ist. Glücklicherweise haben die meisten Unternehmen im Life-Sciences-Bereich viele spannende Inhalte, die es wert sind, erzählt zu werden – wie das Beispiel Eppendorf zeigt. Und viele dieser Geschichten haben damit zu tun, das Leben der Menschen zu verbessern. Nicht selten jedoch tun sich die Unternehmen schwer, diese „Content-Nuggets“, im Sinne einer guten Content-Marketing-Strategie zu heben und zu verwerten. Zum einen, weil der Fokus sehr stark auf einer reinen Werbestrategie liegt und zum anderen, weil viele Inhalte fälschlicherweise als nicht wertvoll erachtet werden.

Der Kommunikations-Mix war gestern

Ein gutes Story-Telling braucht einen anderen, einen neuen Ansatz. Bis heute halten sich die aus den 60er-Jahren stammenden Modelle wie der Marketing-Mix und der Kommunikations-Mix bis hinein in die Abteilungsstrukturen auch großer Unternehmen. Rücken Sie den Content und nicht die Kanäle in den Mittelpunkt Ihrer Kommunikationsstrategie. Machen Sie sich Begriffe wie Owned, Earned und Paid Media zu eigen und machen Sie den Content zum Helden Ihrer Nachhaltigkeitsstrategie.

Fazit:

Eine erfolgreiche Nachhaltigkeitsstrategie basiert auf einer starken Vertrauensbasis zwischen Unternehmen, Kunden und weiteren Stakeholdern. Dabei sollten die Aussagen des Unternehmens mit den Handlungen kongruent sein. Anderenfalls droht die Greenwashing-Falle. Eine gute Nachhaltigkeitskommunikation ist authentisch und transparent, dialogorientiert und stellt gute Geschichten vor platte Werbeslogans.

Lesen Sie im nächsten Teil dieser Artikelserie vier Tipps, um der Greenwashing-Falle zu entkommen. Teil 1 der Serie ist ebenfalls in unseren Insights erschienen.

Dieser Artikel erschien in der Originalversion als Hermuth-Kleinschmidt, K. und Weigand, H. (2021): „Die Greenwashing-Falle… und wie man ihr durch richtige Nachhaltigkeitskommunikation entkommt“ Laborpraxis 4/2021. https://www.laborpraxis.vogel.de/der-greenwashing-falle-entkommen-vier-tipps-zeigen-wie-a-1018199/

• Dr. K. Hermuth-Kleinschmidt, NIUB-Nachhaltigkeitsberatung, 79112 Freiburg
• H. Weigand, karmacom GmbH, 79112 Freiburg