Ausgangssituation
In Deutschland und Europa entwickelten sich e-Bikes zum beliebten Alltagsgegenstand und dieser Trend schwappte auch in die USA über. Die Haltung vieler Amerikaner*innen gegenüber Fahrrädern mit Elektro(zusatz)antrieb war von Klischees, aber auch Neugier geprägt.
Ein Hersteller von Elektrofahrrädern mit Tretunterstützung hat in der öffentlichen Diskussion in den USA nach eigener Ansicht erfolgreich einen Markenbegriff platziert. Vor dem Markteintritt in die USA will der Hersteller nun Klarheit darüber, wie der Begriff wirklich ankommt.
Forschungsfrage
Wie wird das Thema Elektrofahrrad jenseits aller Vermutungen und Gerüchte in den USA – insbesondere in bestimmten Regionen – wirklich wahrgenommen?
Konkret stellen sich folgende Fragen:
– Wird der vom Hersteller favorisierte Begriff in den USA überhaupt mit Fahrrädern in Verbindung gebracht?
– Falls ja, gibt es dennoch Gründe, die gegen eine Verwendung des Begriffs zur Markteinführung in den USA sprechen?
– Wenn dies der Fall ist, wäre eine Begriffsalternative besser geeignet?
Recruiting
Für das Projekt wurde wissenschaftliche Expertise in den Bereichen Mobilität, Technik und Kommunikation sowie Länderexpertise in den USA benötigt. Um das passende Team zusammenzustellen, konnte 20blue einerseits auf seine Expert Community vertrauen: einer der führenden Verkehrssoziologen Deutschlands, eine Dozentin für angewandte Linguistik sowie ein Korpuslinguist und ein Journalist mit Fokus auf E-Mobilität konnten direkt aus der Expert Community für das Projekt gewonnen werden. Darüberhinaus profitierte 20blue von den exzellenten Kontakten in die Forschung und konnte so schnell die offenen Positionen der Expert*innen für den US-amerikanischen Mobilitätssektor mit einem der führenden US-amerikanischen Wissenschaftler für den Bereich nachhaltige Mobilität sowie einem Universitätsdozent für ökologisch-nachhaltiges Design besetzen.
Methode
Die Aufgabe besteht darin, einen bestehenden, aber veränderlichen Diskurs zu erkennen, seine Dynamik einzuschätzen und wichtige Stakeholder, die für spätere kommunikative oder lobbyistische Tätigkeiten relevant sind, in die Analyse miteinzubeziehen.
Wie wird also
– an einem bestimmten Ort
– über einen bestimmten Sachverhalt
– von bestimmten Menschen
– derzeit gesprochen?
Als naheliegende Methode erwies sich dafür die Diskursanalyse. Wie bei allen Projekten von 20blue gingen wir bei dieser Analyse – gemäß unserem Ansatz des Agilen Denkens – agil und in mehreren Phasen vor: Zunächst untersuchten wir quantitativ in einer Korpusanalyse große Datensätze, die den alltäglichen Sprachgebrauch in Gesellschaft und Politik abbilden und so einen Überblick über die Begriffsdebatte lieferten. Wir zogen sowohl regionale als auch überregionale Datensätze heran und analysierten die Kollokationen und Kookkurrenzen der vom Kunden verwendeten Begriffe rund um das Thema Elektrofahrrad, insbesondere des platzierten Markenbegriffs. Eine qualitative Diskursanalyse stützte dieses quantitative Vorgehen. Hier wurden auch theoretische Konzepte der Markenbildung in Hinblick auf Technical Terms berücksichtigt. In der qualitativen Diskursanalyse wurden US-amerikanische Marken sowie in den USA präsente internationale Marken von Elektrofahrrädern untersucht.
Ergebnis
Die Analyse zeigt, dass der Begriff e-bike (in verschiedenen Schreibweisen) der am häufigsten im Zusammenhang mit Elektrofahrrädern verwendete Begriff ist. Auch andere Hersteller verwenden diesen Begriff. Die Häufigkeit der Verwendung von e-bike, im Gegensatz zu electric bicycle, lässt darauf schließen, dass e-bike nicht nur für Elektrofahrräder ohne Tretunterstützung verwendet wird, sondern generell als Kurzform für electric bicycle, d. h. für alle Arten von Elektrofahrrädern. E-Bike scheint Gattungsbegriff für „alles mit Motor“ zu sein.
Anders als e-bike findet der Begriff Pedelec keine Verwendung und klingt für US-amerikanische Ohren fremd.
Deshalb ist der Begriff Pedelec nicht zu empfehlen. Der Begriff E-Bike ist geeignet, doch eine Begrenzung auf Fahrräder mit Tretunterstützung scheint schwierig. Hier wäre noch weitreichende Aufklärungsarbeit nötig. Für die Markteinführung muss jede Region gesondert betrachtet werden.
Deliverable
In einer über 100-seitigen Studie liefern wir dem Kunden einen Marktüberblick sowie eine detailliert und anschaulich dargestellte Diskursanalyse inklusive der theoretischen Hintergründe und geben auf dieser Basis Handlungsempfehlungen zu Namenswahl und Markteintritt. Eine PowerPoint-Präsentation stellt die wichtigsten Ergebnisse und Empfehlungen zudem übersichtlich zusammen.
Change
Auf Basis der von 20blue durchgeführten Analyse entscheidet sich der Kunde seinen bereits platzierten Markennamen für die Markteinführung zu verwenden.
Kundenreaktion
Eine faktenbasierte Entscheidung war das Anliegen des Kunden. Die umfassende Studie lieferte dafür die wissenschaftlich fundierten Grundlagen.
Durch die nachhaltige und zeitlose Qualität der Studie nutzt der Kunde die Ergebnisse über das Projekt hinaus.
