Ausgangssituation
Diversity spielt zunehmend auch bei Kaufentscheidungen eine Rolle. Insbesondere junge Menschen, Angehörige der Millennial-Generation und der Generation Z berücksichtigen bei der Kaufentscheidung, wie sich Marken zum Thema Diversity verhalten und positionieren. Zumindest legen dies Studien aus Deutschland nahe. Die Kommunikation rund um das Thema Diversity ist jedoch eine Herausforderung, mit Risiken, die von Woke-Kritik auf der einen bis zu Pink Washing-Vorwürfen auf der anderen Seite reichen. Noch schwieriger ist die Situation, wenn man die Kommunikation nicht nur innerhalb des eigenen, vertrauten kulturellen Kontextes führen möchte.
Genau das war die Aufgabe einer Kommunikationsagentur. Sie sollte für ihren Kunden kommunikative Leitplanken zum Thema Diversity für zukünftige Kampagnen entwickeln, für wichtige Märkte in Europa, Nordamerika und Asien. Dafür benötigt sie lokales Wissen in Form einer internationalen Studie in 6 Ländern.
Forschungsfrage
Angefragt war eine internationale Studie zum Status Quo und zur Zukunft des Diversity-Themas in 6 Ländern. Konkret wurden folgende Fragen untersucht:
– Wie wird das Thema Diversity (als bewusster Umgang mit Vielfalt) im jeweiligen Land in der Gesellschaft, Politik, Wirtschaft gelebt? Wer sind die relevanten Stakeholder?
– Wie entwickelt sich das Thema bzw. der Diskurs darum in den nächsten Jahren?
– Was sind Chancen und Risiken für die Kommunikation rund um das Thema Diversity?
Recruiting
Diversity ist eine der drei Perspektiven von 20blue. Daher ist die Expertise im Bereich Diversity in der Expert Community hoch, innerhalb kurzer Zeit konnten die europäischen Länder und Nordamerika mit Regionalexpert*innen aus der Community besetzt werden, ebenso Südkorea. Beim Recruiting für Japan und China war das Netzwerk unserer Community hilfreich. Aus den Empfehlungen anderer Regionalexpert*innen konnten wir die passenden Expert*innen für das Projekt nachrekrutieren. Ein besonderer Fokus bei der Auswahl lag auf der kulturwissenschaftlichen und der Regionalexpertise. Es wurden insbesondere Expert*innen ausgewählt, die in den untersuchten Ländern vor Ort sind und die lokalen Diskurse kennen. Ergänzt wurde der Expert Hub durch eine Kommunikationsexpertin.
Methode
Die Desk Research verband eine Literatur- und Medienanalyse mit einer Diskursanalyse. Das Thema Diversity wurde untersucht auf der Basis wissenschaftlicher Studien, Umfragen, medialer Leitartikel sowie Populärkultur. Die Untersuchung beinhaltete zudem eine Untersuchung der aktuellen Bildsprache zum Thema Diversity sowie der rechtlichen Rahmenbedingungen rund um die Kommunikation zum Thema.
Die Erforschung erfolgte in Absprache mit dem Kunden und gemäß unserer Methode „Agiles Denken“ in Etappen. Nach einer ersten Forschungsphase wurde der Zwischenstand an den Kunden geliefert. Feedback, Rückfragen und neue Fragen konnten so in einer zweiten Phase, Vertiefungsphase mit einem stärkeren Fokus auf kommunikative Chancen und Risiken in den Fokus genommen werden.
Ergebnis
Die Länderstudien geben Einblick in den aktuellen Status Quo rund um das Thema Diversity und prognostizieren Trends für die zukünftige Entwicklung. Deutlich wird, wie sehr sich die Länder hinsichtlich ihrer Entwicklung der Diversity unterscheiden.
Einige wichtige Ergebnisse der Chancen- und Risiken-Analyse der Kommunikation:
Die Bildsprache und Symbolik muss lokal gedacht werden: Nicht überall wird zum Beispiel das Regenbogensymbol als Symbol für Diversity verstanden.
Diversity-Kommunikation kann von Zensur betroffen sein: In China werden Darstellungen von gleichgeschlechtlicher Liebe zum Beispiel zensiert.
Vorsicht vor vereinfachten Schlussfolgerungen und Verallgemeinerungen: Die Annahme, dass vor allem junge Menschen dem Thema Diversity sehr offen gegenüberstehen, trifft nicht überall so zu: In Südkorea stehen gerade junge Männer dem Thema Diversity nicht generell offen gegenüber.
In den USA besteht die politische Spaltung der Gesellschaft auch in Hinblick auf das Thema Diversity, gleichzeitig kann der gelebte Alltag eines Trump-Sympathisanten durch wesentlich mehr Diversity und Inklusion geprägt sein als der eines Demokraten.
In Asien ist der Fokus auf Frauenrechte im Bereich der Diversity stärker als in Europa und den USA. Dort stehen neben geschlechtlicher Diversity auch kulturelle Diversität besonders im Fokus.
Deliverable
Auf jeweils ca. 25 Seiten werden die Ergebnisse der einzelnen Länderstudien aufbereitet. Dies erleichtert die Vergleichbarkeit der Ergebnisse. Flankiert werden die jeweiligen Einzeldokumente durch eine Zusammenfassung, die die Diversity-Diskurse für jedes Land in einem Satz sowie einem Schlagwort wiedergibt und so auf einen Blick die Unterschiede und Besonderheiten der Kommunikation herstellt.
Change
Die Agentur kann im Workshop mit dem Kunden durch das tiefe Lokalwissen punkten und eine Kommunikationsstrategie für die wichtigen Märkte aufbauen, die die Wahrscheinlichkeit von Shitstorms entscheidend reduziert.
