Ausgangssituation
Jägermeister möchte sich als Purpose Driven Brand positionieren und mit der Botschaft “Best Nights of your Life” den gesellschaftlichen Mehrwert von außeralltäglichen sozialen Events in den Vordergrund stellen. Es ist jedoch klar, dass ein positiver Rückbezug auf eine Alkohol-Marke in diesem Kontext sehr genau überlegt sein muss und schnell zu berechtigter Kritik und einem Vertrauensverlust führen kann, insbesondere was Aussagen über die gesundheitlichen Aspekte des Feierns angeht.
Klenk & Hoursch fragt uns als Jägermeister-Agentur an, um herauszufinden, welche positiven Aspekte von Feiern und Nachtleben wissenschaftlich ermittelbar sind und ob und wie Alkohol in diesem Rahmen eine Rolle spielen kann.
Forschungsfrage
Die Vorstellungen und Fragen des Kunden können im gemeinsamen Gespräch schnell zusammengefasst werden: lässt sich das Purpose Statement, das den “Best Nights of your Life” zugrunde liegt, wissenschaftlich haltbar und gut argumentierbar mit Inhalt füllen? Welche Ansätze zeigen den gesellschaftlichen Beitrag, den die untersuchten sozialen Events leisten, ohne Kritik und mögliche Probleme, vor allem im Themenfeld Gesundheit, unter den Teppich zu kehren?
Recruiting
Das Projekt berührt einen komplexen wissenschaftlichen Themenbereich, bei dem die Auswahl der Expert*innen für eine ergebnisoffene Recherche besonders herausfordernd ist. Es gelingt uns über unsere Expert Community und über Empfehlungen und Ad-hoc-Recruiting eine Shortlist von geeigneten Fachleuten zu erstellen.
Wir orientieren uns bei der Besetzung unseres Expert Hubs am Bio-Psycho-Sozialen Gesundheitsmodell, um möglichst integrativ und umfassend alle wichtigen Aspekte zu berücksichtigen. Auf dieser Grundlage stellen wir ein Dreierteam zusammen. Nach Vorgesprächen identifizieren wir eine Humanmedizinerin und Medizinethikerin, eine Psychologin mit dem Schwerpunkt Nachtleben und einen Soziologen mit einem direkten Zugang zum Clubleben für den interdisziplinären Expert Hub.
Methode
Nach gemeinsamen Kick-Offs und Briefings über die Ausrichtung des Projektes besteht der Hauptteil unserer Research aus einem Literature Review, in dem möglichst viele relevante Studien- und Forschungsergebnisse zum Thema erfasst und als Gesamtbild interpretiert werden.
Mit unserer Methode des Agilen Denkens planen wir mehrere Research-Sprints. Unsere drei Expert*innen konzentrieren sich auf die Literatur in ihren jeweiligen Fachrichtungen, beziehen aber in iterativen Feedback-Schleifen immer wieder Stellung zu den Ergebnissen aus den jeweils anderen Fachrichtungen. Aus diesem Peer Review entsteht in gemeinsamen Workshop-Meetings ein interdisziplinärer Austausch, der zu ganz neuen Beobachtungen und einer kritischen Prüfung der Ergebnisse führt.
Ergebnis
Unsere Untersuchung kann verschiedene positive Effekte von Feiern, Festivals und ähnlichen Events in aktuellen Studien identifizieren. Alkohol kann dabei eine Rolle spielen, auch wenn natürlich kein allgemeiner positiver Zusammenhang zwischen Feiern, Alkohol und der Gesundheit hergestellt werden kann.
Wir empfehlen daher einen Fokus darauf, was diese Art von außergewöhnlichen Events ausmacht und wie sie so kommuniziert und veranstaltet werden können, dass nicht der Rausch und Alkohol mit seinen negativen Effekten im Mittelpunkt stehen, sondern die positiven Erlebnisse und Erfahrungen. Mit Interventionen und Harm-Reduction-Konzepten liefern wir außerdem Ansätze, mit denen Jägermeister eigene Veranstaltungen zu genau dieser Art von sicheren und positiven Best Nights machen kann.
Deliverable
Aus der wissenschaftlichen Bestandsaufnahme entstehen zwei Dokumente, eine Präsentation, die die wichtigsten Erkenntnisse, Grundlagen und weitere Findings auf den Punkt zusammenfasst und ein Background Paper, in dem detailliert alle Studien und Ergebnisse zusammengetragen sind.
Change
Auch wenn das Thema kritisch für das Unternehmen ist, lässt sich Jägermeister ein auf unsere ergebnisoffene Untersuchung. Unsere Ergebnisse werden offen diskutiert und reichen weit ins Unternehmen hinein. Unsere wissenschaftliche Herangehensweise wird geschätzt, auch wenn wir an einigen Stellen die Thesen des Purpose Statements eingrenzen müssen. Dafür ließen sich in der gemeinsamen Reflexion neue positive Aspekte der Best Nights entwickeln.
In weiteren Diskussionen zeigt sich, dass das Thema viele Bereiche des Unternehmens berührt und Teil eines gesamtheitlichen Entwicklungsprozesses ist, den wir gern weiter begleiten.
