Von Cross-Culture Consultancy zum Global Claim Check

In unserer losen Reihe von „Werkstattberichten“ werfen wir einen Blick hinter die Kulissen: wie arbeitet 20blue als agile Denkmanufaktur eigentlich? Da jedes unserer Projekte kundenindividuell ist, ist es oft schwierig, unser Angebot in einen Satz zu packen.

Die Werkstattberichte sind auch schöne Momente für uns als Team, innezuhalten, und zu reflektieren, was wir eigentlich geschafft (und geschaffen) haben. Ein Achtsamkeitsmoment uns selbst gegenüber, den wir gerne offenlegen. Alle Werkstattberichte in der Übersicht.

Internationalisierungs-Leistungen bei 20blue — von Anfang an mit dabei

„Wussten Sie schon, dass das Wort „Shoes“ im Arabischen ähnlich aussieht wie „Choose“? Oder dass man darauf achten sollte, dass englische Slogans in Japan sich gut in Katakana, eine Silbenschrift, übertragen lassen?“

Mit diesem Aufhänger beginnt der insgesamt viertälteste Artikel von 20blue (damals noch NIMIRUM) der auch heute noch in unseren Insights zu finden ist — ursprünglich veröffentlicht im September 2013. Die Begleitung interkultureller Projekte begleitet uns von den Anfängen des Unternehmens bis heute, höchste Zeit also mal einen Blick auf die Methode zu werfen, mit der wir eine der häufigsten Arten von Anfragen bearbeiten, die uns auf diesem Gebiet erreichen. Der Artikel von 2013 beschreibt das Ganze so:

„Für eine professionelle internationale Kommunikation ist Cross-culture Consultancy unverzichtbar – ein Kulturcheck, der Sprache, Gesten oder Symbole auf Missverständnisse oder Fallstricke untersucht.“

Missverständnisse und Fehler in der Kommunikation, gerade in Claims oder Logos, passieren immer wieder und auch wenn sie im Nachhinein als offensichtlich erscheinen, fällt selbst erfahrenen Kommunikationsprofis das Erkennen aller möglichen Probleme höchstens in ihrer eigenen Sprache und Kultur leicht.

Der Grund dafür liegt in der Vielzahl an Ebenen, auf denen eine Botschaft missverstanden werden kann. Linguistische, kulturelle, aber auch visuelle und ästhetische Aspekte müssen ebenso bedacht werden wie historische und politische Entwicklungen oder aktuelle Veränderungen im Sprach- oder Bildgebrauch der relevanten Zielgruppen.

Funktionieren kann das nur mit Menschen vor Ort, die einen Überblick über all diese einzelnen Aspekte haben und vor allem lange genug innerhalb dieser Kultur leben, um Nuancen im Sprachverständnis ebenso gut einschätzen zu können wie aktuelle Trends und Entwicklungen innerhalb einer Kultur.

Der Global Claim Check als agile Entscheidungshilfe

Diese Methode haben wir uns beibehalten und sprechen heute von einem Global Claim Check, wenn wir mit unseren Kultur-Expert*innen einzelne Kommunikate untersuchen und Fallstricke und Missverständnisse identifizieren.

Unter diesem Namen vereinen wir einzelne Aspekte unserer Leistungen im Bereich Internationalisierung, der Cross-culture Consultancy oder auch unserer Kultur- und Länderchecks. Das Ziel: schnelle und abgesicherte Einschätzungen zu konkreten Wortmarken, Claims oder Logos.

Unsere Länder-Expert*innen, die einen Global Claim Check übernehmen, arbeiten häufig schon seit vielen Projekten mit uns zusammen und sind in den meisten Fällen kurzfristig einsatzbereit. Durch unser Netzwerk sind so auch seltenere Sprachen kein Problem und zusätzliche Länder können wir durch eine Vermittlung oder Kontakte leicht nachbesetzen.

Die Einschätzung über die Claims erfolgt strukturiert, auf Basis eines grundlegenden Fragenkatalogs, den wir auf der Grundlage unserer Erfahrungen in Internationalisierungs-Projekten angelegt haben. Diese Fragen passen wir in Absprache mit den Auftraggebenden an das spezifische Erkenntnisinteresse, die Zielgruppe und die Art des Claims oder des Logos an.

Ihr Global Claim Check

Für die Ergebnisse bedienen wir uns für die Entscheidung auf einen Blick am Bild einer Verkehrsampel. Grünes Licht gibt es für einen Claim, der problemlos im Zielmarkt funktioniert. Bei einem gelben Signal weisen wir auf mögliche Probleme hin. Das Kulturwissen unserer Expert*innen liefert an dieser Stelle dann wertvolle Hintergrundinformationen, wie man mit potentiellen Missverständnissen umgehen kann oder einen Claim an einer Stelle nachschärfen kann.

Das kritischste bei dieser Einschätzung sind die Momente einer roten Ampel, die wir Showstopper nennen: ein Teilaspekt der Botschaft ist in einem geprüften Kultur- und Sprachraum so missverständlich, mehrdeutig oder gar potentiell beleidigend, dass unsere Expertin oder unser Experte klar von einer Verwendung abrät.

Diese Empfehlung machen wir uns nicht leicht, hat sie doch häufig empfindliche Folgen für die weitere Verwendung des Claims, denn meist ist schon viel Arbeit in die Kommunikation geflossen. Trotzdem kommt es in Absprache mit unseren Länderexpert*innen vor, dass ein Claim durchfällt, auch dann, wenn er schon verschiedene Redaktionsschleifen durchlaufen hat.

Der Idealfall: Global Claim Check als integrierte Leistung im Entscheidungsprozess

Viele Anfragen zum Global Claim Check erreichen uns als letzte Absicherung, bevor ein Logo oder eine Botschaft in der Welt zum Einsatz kommt. Als agiles Unternehmen sind wir es gewohnt, in unterschiedlichen Phasen in ein Projekt geholt zu werden und helfen gern, wenn es zeitlich einmal knapp wird. Aus unserer Projekterfahrung in interkulturellen Kontexten wissen wir jedoch: ein kultureller Check als letzter Schritt ist nicht ohne Risiko. Gibt es einen kulturellen Showstopper, durch den ein Claim oder eine Bildmarke auf keinen Fall in einem bestimmten Zielmarkt zum Einsatz kommen kann, muss ein aufwändiger Prozess wieder von vorn beginnen. Viele Arbeitsschritte und Entscheidungen mit oft langem zeitlichen Vorlauf werden hinfällig, als einzig andere Alternative bleibt höchstens ein Launch mit unterschiedlichen Botschaften und Benennungen in unterschiedlichen Ländern, mit der man als Marke genau das einbüßt, für das man hart gearbeitet hat: Kongruenz und Wiedererkennungswert.

Der bessere Weg ist ein früherer Zeitpunkt für den Global Claim Check: wenn mehrere Entwürfe im Raum stehen, zwischen denen eine Entscheidung getroffen werden muss, kann eine kulturelle Überprüfung für die anvisierten Zielmärkte das Zünglein an der Waage sein. Der wertvolle Input unserer Expertinnen kann außerdem direkt in letzte Änderungen einfließen: aus ihren Untersuchungen ergibt sich deutlich mehr als ein einfaches Ja oder Nein, auch kleinere Nuancen wie eine Verwechslungsgefahr mit anderen Marken oder begriffliche Assoziationen, die nicht kritisch, aber auch nicht optimal sind, werden von unseren Kultur-Expertinnen dokumentiert. In einigen Fällen klingt ein Wort im Kontext einer anderen Sprache auch einfach nicht besonders schön.

Einen weiteren Schritt herausgetreten, um den Gesamtkontext zu verstehen: kritische Projekte wie ein Rebranding oder ein Markeintritt sollten während des gesamten Prozess durch Länder- und Kulturexpert*innen begleitet werden, sobald sie eine internationale oder interkulturelle Komponente haben.

Mit diesem Wissen fällt es leichter, Änderungen auch an frühen Entwürfen vorzunehmen und von Anfang an abgesicherte Entscheidungen zu treffen.

Unsere Methode des Agilen Denkens passt perfekt zu dieser ganzheitlichen Herangehensweise an Internationalisierungs-Projekte: ein iteratives Vorgehen, bei dem jeder Untersuchungsschritt neues Wissen produziert, dass sich in einer Feedback-Schleife direkt wieder in den Prozess integrieren lässt. Die einzelnen Schritte sind beliebig wiederholbar und können durch das agile Framework ebenso einfach übersprungen werden, bis ein Ergebnis abgesichert ist. Planen Sie jetzt direkt Ihren Global Claim Check.