Change Advisory Board

Ausgangssituation

Ein weltweit tätiges Unternehmen aus dem Konsumgüterbereich, das vor allem viele Kosmetikmarken vertreibt, braucht eine wissenschaftliche Grundlage für die Entwicklung und Bewertung eigener Marketingmaßnahmen. Aus unternehmensinterner Sicht scheint der Fokus auf reines Produktmarketing im Unternehmen aktuell zu stark.

Forschungsfrage

Im direkten Austausch mit dem Kunden ist das Erkenntnisinteresse schnell auf den Punkt gebracht: Welche wissenschaftlichen Ansätze und Modelle sind produktiv für eine Entwicklung von Marketingansätzen und wie lassen sich diese zu einer Grundlage mit klaren Leitlinien zusammenfassen?

Recruiting

Ein von 20blue individuell zusammengestelltes Experten-Team ist immer interdisziplinär und divers besetzt. Die im Board versammelten Personen stammen aus der Wissenschaft und Praxis, sie arbeiten unabhängig, aber für Ihr Thema. Professorinnen und Branchenexperten, Aktivisten und Konsumentinnen – je nach Thema fügen wir verschiedene Stakeholderpanels zusammen. Ausgehend von einer Anfangsfrage, rekrutieren wir potentielle Kandidat*innen für das Advisory Board. In einem ersten, kleinen Pilotprojekt zur Erarbeitung der Kernfrage(n) lernen sich alle besser kennen. Die endgültige Besetzung bricht dann zur Forschung auf. Für die wissenschaftliche Grundlage gehen wir direkt an die Quelle und können aus unserer Expert Community eine Professorin aus dem Bereich Marketing für das Projekt gewinnen, die sich bestens mit qualitativen und quantitativen Analysemethoden auskennt. Zweites wissenschaftliches Standbein ist ein versierter Kommunikationswissenschaftler und Semiotiker, der schon die strategische Entwicklung in vielen Unternehmen begleitet hat. Flankiert wird das Team durch einen Marketing-Experten aus der Praxis, der in vielen unterschiedlichen Rollen und Strukturen unter die Motorhaube des Marketings schauen konnte und sich daher auch mit internen Dynamiken von Marketingabteilungen auskennt. Im Recruiting und Aufbau des Expert Hubs wird das enorme Potential der Arbeitsweise von 20blue und der 20blue Expert Community deutlich: Expert*innen aus der Wissenschaft und Insider aus der Wirtschaft können schnell und unkompliziert in einen Hub aufgenommen werden und dort interdisziplinär eine Fragestellung bearbeiten.

Methode

Wir arbeiten mit einem intelligenten Methodenset und 13 Jahren Moderationspraxis. Diversität im Denken ist ein Grundsatz unserer Arbeit. Unsere Methode „Agiles Denken” arbeitet bewusst hermeneutisch, denn die richtige Frage ist die halbe Antwort. Über mehrere Research- und Peer-Review-Phasen entsteht ein besonders produktiver Austausch unserer drei Expert*innen. Um die unterschiedlichen Strömungen und Modelle einzuordnen, wird kurzerhand ein eigenes Modell entwickelt, das die verschiedenen Phasen und Stufen in der Entwicklung des Marketings punktgenau als dynamischen Prozess darstellen kann. Während der Research denken wir die Präsentation unserer Ergebnisse im Unternehmen mit und können unserem Kunden so eine Argumentationsgrundlage mitliefern.

Ergebnis

Eine Übersicht über die unterschiedlichen Strömungen und Modelle, anschaulich dargestellt durch ein eigenes Modell, das die einzelnen Stufen des Marketings abbildet und so eine Bewertung der erfolgversprechendsten Modelle zulässt. Handlungsempfehlungen und konkrete Beispiele aus der Praxis unterfüttern die strukturierte wissenschaftliche Übersicht. Ein ausführliches Research Paper als Grundlage und Quellensammlung wurde zu einer klugen Präsentation weiterentwickelt, die das eigene Modell mit Beispielen und Fallstricken aus der Praxis vereint und so direkt für die interne Präsentation weitergenutzt werden konnte. Durch den direkten Austausch im laufenden Projekt konnte das entwickelte Modell gut intern positioniert werden. Unsere Arbeit bietet neben der gewünschten theoretischen Grundlage somit zugleich eine zukunftsfähige Road Map für das gesamte Unternehmen. In Anschlussprojekten können nun Auswertungsmethoden und Kennzahlen wie etwa eine Resonanzanalyse für konkrete Maßnahmen entwickelt werden. Der Kunde konnte die auf wissenschaftlichen Grundlagen beruhenden Research-Ergebnisse zur Unterstützung seiner Argumentation nutzen und so eine Neuausrichtung des Marketings erreichen.